Processo decisório de compra do consumidor em marketplaces de educação básica

Os Marketplaces podem ser comparados, em uma analogia simplificada, a um shopping center. O site oferece para as “lojas” parceiras, infraestrutura e tráfego e para os consumidores a comodidade da diversidade de produtos e/ou serviços em um único local.

Muitas empresas  participam desse mercado: Americanas, Shoptime, Walmart, Mercado Livre, Amazon e OLX, são bons exemplos de empresas que utilizam esse modelo de negócio .

O Sucesso dos marketplaces  acontece por oferecer diversidade de opções, dando ao cliente poder de comparação em um único lugar, fácil e rápido. Com isso, essas empresas suprem, em muitos casos, as necessidades de escolha do cliente.

Metodologia, sistema de ensino e infraestrutura oferecida pelo colégio são fatores que antecedem o preço no processo de escolha de uma escola através dos  marketplaces de educação básica.

Por sua natureza (buscadores), estão nos marketplaces – neste caso, educacionais – pessoas indecisas, que gostam de pesquisar e que tenham paciência para comparar e encontrar a melhor opção.

Portanto, há uma crença de que quem está no site, forma um conjunto destacado da sociedade que, na prática, só se importa com o preço. E a verdade é que isso não ocorre.

Escolher uma escola não é um processo trivial. Isso se deve porque para deixar os filhos frequentarem uma determinada instituição é necessário que a escola supra uma série de necessidades inerentes a segurança, valores e condições dos pais e responsáveis. Essa decisão tem impacto no presente e no futuro das crianças em seu desenvolvimento físico, cognitivo e socioemocional e, portanto, são tomadas com muito cuidado.

Logo, a escola integra um subconjunto de serviços/produtos que não são determinados simplesmente por preço, como mostra uma pesquisa feita pelo site Melhor Escola apresentada originalmente neste webinar em conjunto com a SOS Escola. O preço é um fator limitante, ou seja, o orçamento determina até quanto o responsável pode pagar, mas não é um fator único determinante. Quero dizer, não se trata da escola mais barata, mas sim a melhor escola dentro do orçamento pré-estabelecido.

A pesquisa foi realizada com 600+ pais cadastrados na base dos sites e os respondentes poderiam apontar até 3 fatores que consideraram mais importantes ao escolher a escola dos filhos na plataforma.

Metodologia, sistema de ensino, infraestrutura oferecida pelo colégio são fatores que antecedem o preço. Afora isso, temos mais motivos que tem significativa influência na compra, como localização, corpo docente e avaliações do colégio

Quais pontos os pais consideram mais importantes na escolha da escola?
Gráfico com os fatores importantes considerados pelo pais ao escolher uma escola.
Fonte: Melhor Escola

Abaixo, destaco 6 principais fatores.

1. Metodologia e Sistema de Ensino

O coração da sua escola é o fator mais importante considerado pelos pais e responsáveis. A maneira como o conhecimento transita dentro da escola tem peso no processo decisório dos pais.

Certifique-se de sempre apresentar com bastante detalhes sua metodologia e sistema de ensino. Os pais e responsáveis estão atentos a essa informação

2. Infraestrutura

Os responsáveis estão interessados em conhecer as instalações da escola. Essas são informações que transmitem a segurança de que seus filhos estarão em um ambiente confortável e com as condições necessárias.

Todo conjunto de instalações, sistemas e serviços oferecidos pela escola devem estar mapeados e estruturados, prontos para serem comunicados aos pais no momento da visita da escola.

Nos meio digital, essas informação são passadas através das fotos (divulgue boas fotos) e textos descritivos, além dos campos específicos de estrutura.

3. Localização

O fator localização é importante para os pais. É com a localização que eles calculam a logística de ida e volta dos filhos aliadas as suas rotinas ou se vão precisar adicionar aos custos com educação dos filhos o transporte.

Compreenda sua localização, se está próximo de avenidas que cruzam a cidade, bairros de fácil acesso e/ou ponto de ônibus.

Se sua escola fica em uma avenida movimentada, por exemplo, é um ponto positivo, pois, em geral, essas avenidas levam rapidamente a vários pontos da cidade, contudo, é importante salientar quais são as medidas de segurança com os alunos nos momentos de entrada e saída.

No caso contrário, se sua escola está em bairro mais afastado, quais as medidas tomadas para facilitar o deslocamento, como por exemplo, parcerias com empresas de transporte escolar.

4. Preço

O seu preço é competitivo? Sempre que fazemos essa pergunta é possível imaginar que estamos falando sobre baratear a mensalidade, mas não tem relação com diminuição do ticket.

Para precificar a escola é preciso ter contexto, é evidente que os custos e margem devem ser considerados, mas conhecer a concorrência e entender onde sua escola está em relação as escolas concorrentes pode te ajudar a melhor posicionar o valor das mensalidades. Escolas bem posicionadas tendem a oferecer o melhor custo-benefício e isso é um grande atrativo para novas matrículas.

5. Corpo docente

Em metodologia e sistema de ensino, os pais e responsáveis estão atentos em como o conhecimento é transmitido, já em corpo docente os pais estão interessados em saber quem transmite esse conhecimento.

Uma boa sugestão é sempre informar a qualificação do seu time de professores, informando também como a escola trabalha a evolução e adequação nas formas de ensinar por meio de capacitação constante dos professores.

6. Avaliações

Sempre que buscamos por produtos e serviços na internet queremos nos certificar, antes de concretizar a compra, de que aquele vendedor irá nos entregar o produto, se o produto tem boa qualidade ou se o prestador de serviços, de fato, entrega um bom serviço. Com a escola não é diferente!

A partir das avaliações é possível gerar prova social positiva sobre sua escola, uma vez que outros pais que utilizam os serviços estão contentes com o serviço prestado

Conclusão: Compreender o processo decisório dos pais pode aumentar o seu poder de captação em marketplaces de educação

Os 6 fatores importantes no processo decisório dos pais no momento de escolher uma escola através de marketplaces educacionais são: Metodologia e sistema de ensino, infraestrutura da escola, localização, valor da mensalidade, corpo docente e avaliações.

Conhecendo o comportamento do consumidor é possível se preparar para suprir essas demandas, incrementando na comunicação, criando processos e estabelecendo estratégias que consideram essas necessidades.

Marketplaces são eficientes na estratégia de captação de novos alunos para as escolas e utilizar essa ferramenta exige uma página bem montada, atenção aos elementos que influenciam a compra e uma boa estratégia de flexibilização de preços.

Raphael Santo
Tecnólogo e graduado em Administração na UFSCar. É gerente no marketplace Melhor Escola do Grupo Quero Educação, entusiasta do mundo das vendas e apaixonado pela temática educacional.

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