10 dicas de gestão comercial de Escolas

A gestão comercial de uma escola, para ser eficiente, deve engajar várias frentes de ação. Ela é composta por diferentes elementos, que precisam funcionar de forma integrada, já que o sucesso de um depende da performance do outro. É claro que a estrutura física e a organização do ambiente influenciam, mas o alinhamento entre equipe comercial e gestores é indispensável para garantir uma boa entrega.

Ao longo de 15 anos cuidando da área comercial pude notar pontos importantes que compartilho com você nesse texto. Sabemos que não há um único caminho viável, cada escola tem um diferencial e a gestão deve refletir essas particularidades. 

10 dicas sobre gestão comercial de Escolas

1)  Conheça os planos, condições e datas

Não é nenhum segredo, ter uma equipe treinada e informada de tudo o que ocorre na escola é essencial para vender de forma eficiente.

Isso porque seu futuro cliente (alunos ou responsáveis) pode ter dúvidas sobre cursos, metodologia ou habilidades desenvolvidas para o novo mercado de trabalho que devem ser esclarecidas prontamente. Ou seja, não basta apenas oferecer os melhores cursos, é preciso também entender o cliente e saber informar todos os detalhes sobre a escola. E se o marketing educacional for executado da melhor maneira, o cliente já virá até você com impressões e conhecimento da sua escola, cursos oferecidos e sabendo até mesmo como você poderá solucionar o problema dele.

Informar tudo de maneira clara, objetiva e principalmente com transparência evita que o responsável se sinta enganado ou que algo foi omitido em algum momento. Transparecer que equipe entende e se importa com pais e alunos também é importante para demonstrar atenção e responsabilidade. E para completar nada melhor do que estar preparado, portanto pesquise os concorrentes, os principais problemas que os outros pais e responsáveis geralmente experimentam e os diferentes recursos e benefícios da instituição. Vale a pena dar uma olhada na base do conhecimento da sua organização para entender os diferentes cenários de engajamento do cliente e como sua equipe resolveu problemas, lidou com as queixas e fechou negócio. Ter uma equipe capacitada nas melhores práticas de vendas é essencial para ter assertividade e postura para matricular mais alunos

2) Saiba quais são seus diferenciais

Treine, treine e treine sua equipe.

Coloque-a sempre a par de técnicas avançadas de abordagem, evolução por fases e negociações eficazes e de acordo com situações diversas. Tudo isso porque a sua equipe de vendas é o espelho de sua escola, ou seja, quanto mais eficiente, sincera e cativante for sua equipe, melhor será a imagem e conceito da sua escola perante a comunidade.

3) Consiga explicar seu contrato

O contrato de prestação e serviços educacionais é o principal documento que rege a relação entre a escola e os responsáveis. Toda instituição costuma ter um documento feito previamente que é sempre utilizado, mas é necessário reformular esse documento a cada ciclo. Em primeiro lugar, para revisar datas, valores e outras informações que possam ter sido alteradas ao longo do ano.

Além disso, existe outro motivo para fazer essa atualização: se houve algum problema ao longo do ano letivo que gerou a um questionamento do contrato, essa é a oportunidade para alterá-lo e aprimorá-lo. Desta forma, com o tempo, o documento ficará cada vez mais protegido e respaldado pela lei.

E quando falamos de escolas, o contrato é algo muito importante. Dessa forma a sua equipe deve conhecer cada ponto do documento para tranquilizar os pais quanto ao seu conteúdo.

Isso porque caso a sua equipe não explique com clareza, o responsável ficará em dúvidas e poderá levar o contrato para casa para revisar ou sanar seus questionamentos, ou seja, matrícula não efetivada, sendo assim, haverá a necessidade de um esforço maior em retomar essa conversa posteriormente.

4) Tenha um plano B de matrículas

Uma equipe comercial bem treinada e acolhedora pode transformar visitantes em alunos matriculados com mais eficácia. Assim, o gestor precisa investir em aprimoramento de técnicas de vendas, prospecção e atendimento, equipamentos e material de divulgação adequados, para que o primeiro contato seja mais suscetível a uma matrícula. Mesmo assim é preciso ter estimativas prévias de quantas vagas serão abertas para alunos novos.

Esteja sempre preparado para fechar uma matrícula em caso de imprevistos. Quedas no sistema, falta de energias, ausência de alguns documentos necessários ou qualquer outra situação inusitada deve ser considerada. Em outras palavras você deve estar preparado até para formalizar o contrato à mão, o importante é nunca perder a matrícula.

5) Antecipe tomada de decisões dos pais

Conhecer o tempo médio de tomada de decisão, pode lhe favorecer em alguns sentidos:

• Não perder o time dos responsáveis, ou seja, não se precipitar no fechamento, mas também não retornar tarde demais;
• Estruturar ações que possam reduzir a tomada de decisão, para realizar uma reserva de mercado frente aos seus concorrentes;
• Evitar gastos desnecessários com geração de mais cadastros ou com excessivas tentativas com um mesmo contato;

Use dados e evidências para absolutamente tudo.

De tomar decisões simples até a apresentação da performance da escola nas avaliações externas. Há tecnologias de dados que podem lhe ajudar a prever a probabilidade de um aluno se matricular na sua instituição ou mostrar qual escola mais roubou alunos da sua.

E sempre ressalte a postura inovadora da escola. Mostre que ela se preocupa em antecipar-se às tendências e oferecer uma formação completa para os estudantes. Deixe os informativos para as famílias à vista e os utilize para demonstrar a preocupação da instituição em utilizar tecnologia com significado e desenvolver desde já as estratégias que serão exigidas dos jovens no mercado de trabalho.

Para deixar esse processo ainda mais eficaz, você pode se valer de alguns gatilhos mentais que vou enumerar em seguida:

Escassez

A escassez é uma das estratégias mais utilizadas no mundo dos negócios. Esse gatilho tem a eficácia amplificada, pois as pessoas têm medo de perder boas oportunidades, mas só funcionará se você não mentir!

Prova social

Frequentemente somos induzidos pelo que a maioria parte das pessoas está fazendo. Esse é o gatilho de prova social.

Imagine que você está indo a um restaurante que não conhece ainda, e que ele está vazio. Logo ao lado dele, existe uma outra opção que você desconhece, mas que está lotada. Dificilmente, você iria para o restaurante vazio, correto?

Afinidade

Muitos pais acabam decidindo por uma escola levando em consideração a opinião de outros, e considerando também o círculo de amizades do filho. Por isso o gatilho de afinidade está ligado ao sentimento de comunidade, de pertencer a um grupo. Quando uma pessoa se sente parte de um grupo, ela tende a agir conforme o restante, se tornando mais influenciável.

Esses gatilhos podem antecipar o tempo de tomada de decisão dos pais, atente-se a eles.

6) Cuide de suas alavancas

Aqui você deve ficar atento à evasão natural da sua Escola. Alunos do último ano deixarão de estudar na instituição e você deve ter um plano bem traçado para não ser surpreendido.

Conceder bolsas e descontos no valor da rematrícula é uma estratégia que passa na cabeça de todo diretor de instituições de ensino. Mas tome cuidado, em tempos de crise, todos estão à procura de maneiras para incrementar as receitas e não de enxugá-las.

Sendo assim, nunca crie promoções, descontos ou bônus sem conhecer a realidade financeira da instituição. Para isso existem empresas especializadas em softwares de gestão educacional que podem ajudar muito sua escola na hora de criar um programa de incentivo à rematrícula.

Temos um aliado que nos ajuda muito: o funil de captação de alunos, que ilustra as fases referentes à educação, tais como matriculados, rematriculados, etc. O grande trunfo de acompanhar constantemente esses números é identificar onde você está perdendo alunos, ou seja, em qual fase seus possíveis alunos estão desistindo de estudar na sua instituição. E a partir desses dados, o gestor consegue calcular quantos novos alunos serão necessários para preencher o total de vagas, considerando as perdas esperadas. Assim, ele estabelecerá uma meta de matrículas possível.

7) Fale menos da escola e mais sobre o que o pai quer

De 5 referências para os pais escolherem um colégio, três falam da relação interpessoal. Então, acredito que fica evidente que o fator humano ainda é aquele que pesa fundamentalmente numa escola. Para superar isso, precisamos entender o que é verdadeiramente importante para esse público que nos procura. Identificar quem são essas pessoas e o que elas pensam para, assim, ter a oportunidade de partilhar nossas convicções e valores. Uma coisa é atraí-los, outra é mantê-los

Corresponder às expectativas dos pais e dos alunos deve ser trabalhado todos os dias e não apenas durante o período da campanha de matrícula. Por isso, refletir sobre como identificar os principais anseios deles é um dos passos mais valiosos na hora de traçar estratégias para aumentar matrículas.

Para obter feedbacks assertivos, ouvir queixas e sugestões e sanar dúvidas, a escola pode investir em canais de contato direto com as famílias e até aplicar pesquisas de satisfação. Essas medidas aumentam o nível de confiança e de satisfação no relacionamento escola-família e ajudam a identificar quais foram as motivações dos pais que renovaram ou dos que não renovaram a matrícula dos filhos.

Com os resultados em mãos, a equipe do departamento de relacionamento da instituição tem a oportunidade de redirecionar suas ações.

8) Compreenda os não rematriculados

Imagine este cenário: é estimado que apenas vinte vagas serão abertas para alunos novos em determinado ano. Então, a escola não investe muito em divulgação. Porém, acontece uma inesperada evasão escolar, muitos alunos não optam pela rematrícula e a escola fica com cem vagas em aberto. Por já estar no final do ano, não há mais tempo ou orçamento para fazer grandes mudanças no plano de divulgação, e a instituição pode até fechar turmas por falta de matrículas suficientes.

Esse cenário não causa apenas problemas práticos, mas também financeiros, já que afeta o faturamento da escola ao longo do ano.

É por isso que executar com clareza as ações de rematrículas além de fazer estimativas e preparar as ações de matrícula para alunos novos com antecedência é tão importante.

Uma forma interessante de fazer isso é promovendo, logo no começo do segundo semestre, uma pesquisa informal de intenção de rematrícula. Nessa época, a maioria dos pais já tem uma ideia clara se os filhos vão permanecer ou mudar de escola no ano seguinte. Muitas escolas também optam pelos processos de pré-matrícula, em que os pais podem assegurar uma vaga para o filho mais cedo.

9) Não deixem suas visitas esfriarem

O departamento comercial é o principal responsável pela gestão do ciclo de vendas. Ele deve ficar atento à eficácia do funil de vendas, e não apenas nos andamentos e eficácia do processo.

No que diz respeito a um processo comercial ágil, pesquisas apontam que o ideal é responder o lead em até 5 minutos. Depois disso, a taxa de conversão começa a cair, chegando a um decréscimo de 400% aos 10min.

E quanto menos conversão, menos dinheiro. E ninguém quer isso, não é mesmo?

Um erro muito comum é bombardear os pais com muita propaganda sem direcionamento e enviar apenas mensagens promocionais. Esse não é um bom processo de nutrição de leads e, mesmo que elas continuem na sua lista, a chance de que avancem pelo funil de vendas é pequena.

É preciso saber se comunicar com seu público, transmitindo uma imagem interessante, capaz de encantar sua audiência ou seus leads. Eles só irão se tornar clientes quando sentirem uma conexão com seu negócio; por isso, é importante saber como manter o relacionamento com seus leads de maneira que eles não esfriem.

Quanto mais tempo levar para o lead tornar-se um cliente, mais tempo você precisará mantê-lo no funil. Isso também implica no desperdício de recursos para o fluxo de nutrição. E dessa forma você irá precisar de uma equipe maior para gerenciar a nutrição e fazer o follow-up necessitando assim, de um investimento maior.

Portanto, não dê tempo para que o pai mude de ideia. Otimize seu processo comercial e invista em uma gestão de alta qualidade para alcançar o sucesso.

10) Entenda as objeções

O principal responsável pelo aparecimento de objeções é a falta de informação do interlocutor. Sempre que uma nova objeção surgir, procure entender em qual das situações acima ela se configura. Por isso, essa última dica depende de todas as outras que vieram antes.

A primeira coisa que um bom vendedor deve ter em mente é que quanto mais perguntas seu comprador fizer, mais interesse ele está demonstrando pelo produto ou serviço, a solução que está sendo levada para ele.

E perguntas são a matéria-prima básica de uma boa negociação. Das perguntas que se extraem todas as informações e dicas necessárias para se contornar objeções em vendas e desenhar o caminho ideal, rumo ao fechamento do negócio.

Para estar apto para responder adequadamente as perguntas e as dúvidas do cliente, insistimos: o vendedor precisa fazer a lição de casa, conhecer seus produtos e serviços de cor e salteado e, além disso, conhecer a empresa, a pessoa do cliente (sua personalidade), os concorrentes, o mercado e suas necessidades a fundo.

Quanto mais você ouvir, mais vai saber sobre o cliente e poderá lidar com as objeções em vendas com muito mais facilidade. Além disso, quando um cliente está falando muito é porque está se sentindo à vontade, um excelente sinal!

Nunca tente responder a todas as objeções de uma só vez. Você só vai perder tempo, testar a paciência do interlocutor e não ganhará nada caso consiga refutá-los.

Mesmo assim, depois de tudo isso, ainda vale ressaltar que de nada adiantará todo o trabalho que você teve até aqui se você não oferecer um ensino de qualidade. Por isso, fique sempre atento à qualidade das instalações da escola, como laboratórios e biblioteca, do material didático e do curso, do atendimento, e à qualificação constante dos seus docentes.

A satisfação de pais e alunos em todos esses aspectos é que garantirá a fidelização do seu público.

Thiago Faria
possui mais de 15 anos de experiência dedicados à educação, tanto na educação básica, quanto em sistemas de ensino e no ensino superior, sempre em atividades voltadas à área administrativa, comercial e mercadológica. Em sua última atuação foi Gerente Comercial do Grupo SEB, onde implantou a reformulação da estratégia comercial de todas as suas cerca de 47 escolas próprias, além de estabelecer o sistema de informações de mercado da companhia e implantar o projeto de CRM – Customer Relationship Management.
Atualmente possui sua própria consultoria com o propósito de ajudar escolas privadas, da educação básica brasileira, com estratégias para captação e fidelização de alunos.