Ativação de clientes: aprendizados de como engajar escolas parceiras

Venho trabalhando com setores comercias na educação básica nos últimos 5 anos. Destes, 1,5 anos em vendas diretas para escolas particulares, onde fiz milhares de ligações e centenas de reuniões de vendas; 2 anos gerindo times de vendas na educação básica com pelo menos 3 produtos diferentes oferecidos as escolas; e os últimos 1,5 anos como Gerente de Sucesso e Operações trabalhando em prol do êxito de nossas escolas parceiras. Atualmente assumi o chapéu de Head, sendo responsável pelos times de Vendas e Sucesso do Cliente.

Como todo negócio, meu produto atual tem suas particularidades, enquanto Marketplace, nosso modelo – success-fee – só gera receita a partir da ativação, ou seja, somos remunerados apenas quando nossos parceiros tem sucesso usando nossa ferramenta, logo ter parceiros sem performance significativa ter custo de manutenção e não ter receita. De longe, esse era um dos maiores desafios que enxerguei ao chegar ao time. Soma-se a isso a dificuldade de administrar uma carteira de parceiros extensa e complexa de forma que a conta final feche.

Obviamente não vou compartilhar dados sensíveis que comprometam a estratégia da empresa, no entanto, acredito que os macro-aprendizados podem ajudar muitas pessoas que estão com este mesmo desafio neste momento ao gerenciar times de sucesso e ativação que trabalham com escolas particulares.

Neste texto busco compartilhar o que estou aprendendo a frente de setores de sucesso das nossas escolas parceiras e como algumas mudanças geraram um crescimento de faturamento em ativação de 384% (ano versus ano) com picos que ultrapassaram os 900%.

Contexto¹: A rotina da gestão escolar pode dificultar a implementação e o sucesso da sua ferramenta

Seja você experiente ou iniciante na educação básica, alguns dados não são mais novidades: a grande maioria das escolas são pequenas (até 150 alunos), o setor é altamente pulverizado e de baixa profissionalização da gestão.

Muitas vezes quem empreende em educação exerce inúmeras funções no dia a dia, tornando a rotina do gestor escolar bastante comprometida.

É neste contexto que sinalizo a dificuldade de uma gestão escolar colocar energia demais na sua ferramenta, para isso é necessário que os caminhos sejam claros, simplificados (quando possível) e preferencialmente que cada etapa tenha valor.

Só assim, a escola irá priorizar as ações que são necessárias e dispender o tempo que sua ferramenta exige no percurso até o sucesso.

Contexto²: ativar é quando o cliente finalmente vive o real valor de entrega do seu negócio

Se eu pudesse definir de uma maneira simplificada e generalista da jornada do cliente até a ativação, seria como na imagem abaixo. No primeiro momento a escola é integrada a sua solução, posteriormente é conduzida ao momento uau ou de validação, este é quando a empresa enxerga pela primeira vez o valor da sua ferramenta, a ideia nesta etapa e despertar para novas ações e comprometimentos. Por último, finalmente o momento de ativação, sendo esta fase o ponto em que a a Escola vive e reconhece plenamente os ganhos e benefícios trazidos pela sua empresa.

É evidente que inúmeras etapas podem ser adicionadas nesta jornada a depender, obviamente, das peculiaridades do seu negócio, adicionar um processo de onboarding bem fundamentado e incrementar ações de micro valor são alguns exemplos possíveis dentro deste cenário. Cada empresa terá um momento uau e uma ativação diferentes. Essa mensuração é definida a partir do que a empresa entende como percepção de valor dos clientes em cada um desses estágios.

Contexto estabelecido, vamos ao que importa!

Agora que passamos rapidamente sobre a rotina escolar e uma breve explicação sobre o processo de ativação dentro da jornada das escolas parceiras, vamos ao que importa: aprendizados sobre engajamento de escolas parceiras.

A configuração correta da equipe permite atender mais escolas com times mais enxutos, deixando a maior força de trabalho para os setores que já são maiores geradores de receita

Não adianta ter um time grande em uma divisão de baixa receita, a conta dificilmente vai fechar. É certo que a intenção é fazer com que as escolas que compõem essa carteira sejam geradoras de faturamento no futuro, mas enquanto não são, é preciso construir soluções a partir de times enxutos, criando situações que tragam a escola a possibilidade de performar usando sua ferramenta de maneira mais escalável e inteligente.

A particularidade do nosso negócio é assincronia de informação, ou seja, uma escola que troca suas informações internamente não são automaticamente atualizas para mim, logo, eu preciso de um time que esteja em contato constante com escolas para que tenhamos informações atualizadas, além disso, é necessário atender a uma série de demandas ocasionadas pelas escolas parceiras é a rotina de um consultor fica dividida entre criar oportunidades para melhorar o resultado e atender aos pedidos dos parceiras.

Ongoing tech e low-touch, encontrar padrões podem ajudar a escalar as atividades

Apostar em processos que ganham escala, ajudam o setor a alcançar mais escolas, é preciso escolher quais atividades imprescindivelmente devem ser automatizadas e quais podemos escalar através de uma padronização que permita o baixo contato com o máximo de eficiência possível. Isso inclui o canal de comunicação certo com o padrão de mensagem correto. Mais abaixo falo mais sobre como comunico oportunidades as escolas parceiras.

A partir de então, teremos um time enxuto que será capaz de absorver a demanda de muitas parceiras, uma vez que seu ponto de contato é baixo e grande maioria das suas atividades são padronizadas.

Sempre me pergunto quais etapas do processo para carteiras de faturamento baixo exigem grande personalização, é nela que devo me debruçar e encontrar soluções de automatização e/ou padrões que me ajudem a tornar o processo mais eficaz.

Com times menores em carteiras menos rentáveis é possível olhar com mais detalhamento para as carteiras de maior faturamento.

Relação entre orçamento, receita e oportunidades te ajudam a definir como alocar o investimento

Para chegar a esta conclusão, ainda que incialmente em ordem de grandeza, de quanto eu devo colocar de energia em um determinado time, transformo a visão em dinheiro, somo o orçamento geral que tenho para o setor e posteriormente correlaciono cada parte ao faturamento da área. Após isso, vale olhar as oportunidades de cada área também e identificar as alavancas. Com esses dados em mãos fica mais fácil entender onde você deve apostar suas fichas. Seja com um número maior de pessoas, ou menos pessoas com maior senioridade. Isto será uma particularidade de cada produto.

Ou seja, se o seu orçamento é de R$ 100,00 para serem distribuídos em 3 áreas diferentes, sendo a área número 1 responsável por 50% do faturamento, a relação direta indica que vc deveria investir R$ 50,00 nesta área, no entanto, a área 2 e 3 podem oferecer oportunidades de crescimento que podem superar a primeira, neste caso, é importante considerar esses detalhes no momento de definir como alocar seu investimento.

High-Touch: Quem são os clientes que te trazem mais receita e o que você aprendeu com eles?

Estudo de extremos, se já estamos diariamente lidando com clientes de baixa performance / receita, entender e aproveitar os aprendizados de carteiras de alta performance / receita será de grande importância para as conclusões e tomadas de decisão.

Não é o foco deste texto tratar sobre carteiras de escolas que já são grandes geradoras de receita, creio que este tópico seja suficiente para mais um texto, talvez até de igual tamanho, então vou aprofundar sobre esse conteúdo em um próximo post. No entanto, acredito que essas sejam escolas fornecedoras de dados e informações que podem contribuir fortemente para as escolas que ainda estão no processo de serem ativadas.

Na minha visão, essas carteiras não devem existir apenas com a missão de cuidar dos maiores clientes, essa carteira deve ser responsável por uma série de aprendizados que posteriormente devem se tornar padrão para que carteiras de menor faturamento tenham mais sucesso com o passar do tempo.

Aqui vale uma série de análises, sejam elas qualitativas ou quantitativas. Na primeira vamos buscar entender o que levou essas escolas a escolherem a ferramenta e se tornarem grandes clientes, esses insights podem colaborar com a condução imediata de novos clientes nas direções de maior valor a partir da ótica das próprias escolas parceiras. Já no segundo caso, analises quantitativas vão buscar nos dados os padrões de informações referentes as escolas que compõem essas carteiras.

Atenção: existe uma série de pegadinhas referentes as análises quanti e quali. Vale sempre dar uma boa estudada antes de aplicar cada uma dessas ações.

Onboarding: não basta introduzir a ferramenta e estruturar os próximos passos, como você os vende é fundamental para o engajamento das escolas

Já parou para pensar no quanto o onboarding tem impacto no sucesso que suas escolas parceiras experienciam com sua ferramenta?

A dica aqui é tornar o seu processo de onboarding em um processo bem comercial, ou seja, é hora de vender a sua ferramenta novamente, no entanto a venda é das funcionalidades que atendem a dor das escolas identificadas na fase de vendas.

Já é sabido por todos nós que um bom onboarding é aquele personalizado e focado especialmente para atender as principais dores dos clientes, portanto, devemos sim desenhar um processo padrão mas que aceite personalizações para tornar o processo mais efetivo.

A conquista de algumas ações faz com que as escolas parceiras encontrem o fator uau mais rápido, portanto, é preciso persuadir para que as ações sejam alcançada com velocidade.

Sempre gosto de descrever sobre a funcionalidade, e depois arrematar com números números, tangibilizando o ganho que as escolas que utilizam aquela funcionalidade ganham na média em relação as outras escolas do site.

Onboarding não é para mostrar botão, onboarding é para adequar a ferramenta a dor do cliente e com persuasão para ganhar o entusiasmo da escola na prática de ações que levarão ao sucesso com celeridade.

Não é só identificar oportunidades, é preciso entregá-las prontas!

Um setor de CS bem definido está sempre buscando oportunidades dentro de sua carteira de clientes, seja uma funcionalidade de sua ferramenta muito mal aproveitada pela escola ou pequenos ajustes que poderiam fazer com que a escola tivesse maior aproveitamento resultando em mais possibilidade de sucesso e consequentemente retenção e por que não mais receita através de up ou crossel.

O ponto é que nos acostumamos a mostrar as oportunidades com as escolas entregando a elas as informações sobre o desempenho atual e o ganho a partir da adesão das oportunidades, no entanto, isso entra em alguma gaveta do gestor e postergadas e, por vezes, engolidas pela rotina dramaticamente diversa e corrida da gestão escolar.

Nesse caso proponho uma nova forma de entregar as oportunidades, entregá-las prontas! Quero dizer, não apenas com informações de perdas e ganhos a partir da adesão da oportunidade, mas sim com todos os passos pensados, analisados e concluídos ao ser entregue a gestão da escola. Nesse caso você evita que seu pedido seja postergado por conta da demanda de tempo para analisar os dados e informações uma vez que já foram pensadas e analisadas.

Costumo entregar as oportunidades concluídas e pedir para que a gestão apenas me sinalize se a proposta que fiz teve sentido, se é necessário algum ajuste e por fim, peço a autorização de implementação.

No melhor dos mundos uma inteligência pode levantar essas oportunidades e disparar mensagens para as escolas (em caso de cauda longa) ou para o consultor comercial (em caso de parceiros prioritários).

observação importante: cada passo deve ser embasado com números, sempre que possível.

Direcionamento e facilitação do entendimento da meta tornam as entregas maiores

 Após a entrada de um novo cliente, no nosso caso de uma nova escola, entram uma série de novas medidas que devemos nos atentar. Evitar churn e aumentar o tempo de vida útil dos parceiros, melhorar o engajamento, ajudar os parceiros a terem sucesso através do uso da ferramenta, fazer up sell, fazer cross sell e por aí vai uma série de outros fatores particulares a sua ferramenta que podem se transformar em infindáveis metas estabelecidas ao time.

A clareza das metas é fator fundamental para o sucesso do time, quanto mais simplificado o processo, mais o time tende a calcular o esforço/ganho e se motivar a alcançar o próximo passo.

Ainda que sua medição seja generalista, como faturamento por exemplo, vale lembrar que esse é um indicador tardio e que, por vezes, quando nos damos conta, o problema já ocorreu e será necessário correr atrás do prejuízo.

Se o time tiver clareza de onde precisam alcançar, o que deve ser feito e entender que existe possibilidade de chegar lá, há uma tendência maior do time buscar resultados mais expressivos.

Não raro, converso com vendedores que sempre me dizem que os bônus da empresa são até interessantes no papel, mas que na prática nunca viu alguém ganhar, logo o consideram impossíveis.

Se sua empresa cria bônus, comissões e premiações vista pelo time como impossíveis, eles não correrão atrás de resultados maiores. Em alguns casos, a meta estabelecida não é impossível, mas no imaginário do time sim, e portanto, é importante um trabalho de desmistificação do processo de atingimento do resultado a fim de trazer luz a possibilidade dos ganhos existentes. Pode parecer estranho, mas este último caso já vi acontecer mais de uma vez, inclusive.

Restrição das possibilidades e foco no que importa geram respostas mais rápidas

Existe uma tentação muito grande, enquanto gestores comerciais de colocarmos uma série de diferentes “ganhos” dentro da operação com nossos times de sucesso, mas a verdade é que isso se configura quase sempre em um verdadeiro tiro no pé. Escolher quais guerras queremos comprar e trazer um foco de ataque a eles, sem dúvida, me fizeram alcançar objetivos mais rápido.

Um direcionamento claro e mais objetivo tem curva de aprendizado mais rápido, tanto na operação, quanto na gestão dos times comerciais. Se por um lado o discurso comercial e a rotina se encaixam rapidamente por meio do foco da e da repetição, a gestão aprende rapidamente os números, a partir do acompanhamento de funil e métricas pertinentes a operação. Afora isso, reuniões, roles-plays, e war rooms se tornam mais eficientes por se tratarem de discussões mais focadas e assertivas.

Se você tem muitas possibilidades de ganhos inseridos na sua operação, experiente fazer campanhas de períodos focados em apenas uma possibilidade, pode ser desde um up sell especifico até o ganho de uma ação do cliente que pode fazer ele chegar ao fator UAU com mais agilidade. Possivelmente você verá o resultado e a aprendizagem aparecer mais rápido e com o aprendizado apostar na aceleração ou paralisação dessas ações.

Analisar as ações por receita vai te mostrar detalhes que antes passavam despercebidos

Certamente, em uma carteira ainda não ativada é natural que o desenvolvimento do time seja medido por ações, em geral, que correspondam e se relacionem com o que acreditamos ser necessário para que o sucesso ocorra. O erro porém, vem quando o incentivo por ações se sobrepõe demais ao incentivo de faturamento, gerando assim uma corrida incansável por realizações de atividades enquanto a receita permanece em plano secundário e analisada apenas como consequência.

Quando passei a acompanhar a receita gerada por cada ação diariamente passei a enxergar detalhes que anteriormente passavam despercebidos, o trabalho começou a ficar mais refinado e ações mais assertivas.

No meu caso, foi possível encontrar mais rapidamente as escolas mais promissoras, erros de negócio e oportunidades latentes e a partir daí calibrar as priorizações.

A quantidade de ações e a velocidade encontram seu ponto seu ponto ótimo e isso se transforma mais facilmente em receita a partir de uma meta e uma rotina de trabalho mais criteriosa. Vou discorrer um pouco mais sobre esses critérios mais abaixo.

Tem um ponto de atenção super válido aqui: a receita por ação constitui a métrica mais importante ao meu ver, mas esta faz parte de indicadores tardios, somar a esta mensuração indicadores de oportunidade, ou seja, aqueles que geram ações e alertam que um possível problema pode acorrer em receita no futuro, garantem a saúde de suas escolhas, impede ações de curto prazo que possam ser prejudiciais posteriormente e mitiga quedas de faturamento que podem ocorrer “repentinamente” gerando uma situação mais embaraçosa de sair.

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Considerações

Após esse período reestruturando e aperfeiçoando as áreas de pós-vendas, testando, errando, aprendendo e eventualmente acertando, fui somando a minhas experiências alguns macro-aprendizados que me possibilitaram escrever esse artigo.

É claro que cada produto terá sua particularidade, seu contexto e principalmente um recorte diferente dentro do mercado educacional, as adaptações de processos e demandas serão sempre obrigatórias, mas espero ter contribuído para uma visão mais abrangente sobre a jornada de nossas escolas parceiras até a ativação, mesma que esta última seja diferente para cada empresa.

Vale somar ao aprendizado o contexto de nossos clientes, as escolas, entender a rotina escolar e como sua ferramenta se relaciona com esse dia a dia é fundamental para encaixar sua solução na programação das escolas, bem como compreender a pessoa que opera e quais são suas métricas de sucesso para que possam ver valor de entrega do seu produto.

• Configuração de time assertiva
• Automação de processos
• Estudo com os principais clientes
• Oboarding Persuasivo
• Entregar ações pensadas, analisadas e prontas para serem implementadas
• Eventuais restrições de objetivos para ganho de velocidade nos aprendizados
• Visão por receita de cada estratégia implementada

Acima pontuei resumidamente ações que contribuíram para resultados maiores, ainda há muito o que se fazer, testar e aprender nesse imenso oceano que é o comercial no mercado de educação básica.

Por fim, como sempre gosto de enfatizar, esta análise está condicionada às circunstâncias das quais eu experienciei enquanto gestor comercial. É importante entender que cada mercado devidamente dimensionado terá suas particularidades, e a forma como você deve montar seu time e a estratégia que pretende empregar necessita de pragmatismo, testes e conclusões a partir das necessidades do seu mercado, da senioridade e da expertise das equipes envolvidas.

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Raphael Santo – Tecnólogo e graduado em Administração na UFSCar. Fundou e administra o Mercado & Educação, um blog do mercado educacional. É Head Comercial no marketplace Melhor Escola do Grupo Quero Educação, entusiasta do mundo das vendas e apaixonado pela temática educacional.