Captação de Alunos

Como planejar e maximizar a captação de alunos durante a alta temporada de matrículas.

Para manter o tamanho e a consistência de crescimento da base de alunos, todo os anos, em especial no período de alta temporada, as escolas devem se preparar para rematricular alunos legados e captar novatos. Esta alta temporada de matrículas ocorre especialmente entre outubro do ano corrente e se estende até março do próximo ano.


Neste texto, trago algumas dicas de como planejar a captação de alunos da sua escola com estratégias que aprendi com minha experiência profissional de 4 anos trabalhando diretamente com centenas de gestores de escolas particulares.

1. Conheça os números e estabeleça metas

Conhecer historicamente como sua base de alunos se comporta te ajuda a projetar os números e estabelecer metas de captação de alunos. Esse número será o norte de todo sua campanha de alta e deve direcionar os esforços alocados na tentativa de construir o resultado.

Os fatores que devem ser levados em consideração no momento de estabelecer metas são:

  • Número de alunos atual

Qual o número de alunos que a escola tem atualmente.

  • Evasão natural

Evasão natural é quantidade de alunos que estão no último ano e que, naturalmente, deixarão a escola no ano sequente.

  • Taxa histórica de alunos não matriculados

Historicamente qual percentual de alunos não volta a se matricular na escola, esse número é importante para projeção de redução nas rematrículas.

  • Novos alunos

Quanto a escola pretende crescer, dentro de uma perspectiva real de capacidade na captação de alunos.

Com esses dados em mãos, os gestores escolares podem estabelecer quantos alunos a escola deve captar para recuperar os alunos evadidos e somar os novatos.

2. Defina seu orçamento

Nesta etapa a escola deve saber quanto pretende investir na captação de novos alunos, com orçamento pré-definido para todo ano, alocando maiores valores nos meses em que a captação é mais forte.

As perguntas que a escola deve se fazer ao organizar os orçamentos são:

  • Quanto vou investir nesse ano?
  • Quanto desse valor pretendo colocar na alta temporada de matrículas?
  • Em quais meses da alta temporada devo alocar a maior parte deste investimento?
  • Quais canais devo dar mais atenção para investimentos?

Definido o orçamento, a escola saberá quanto e quando deve alocar seus recursos a fim de maximizar o retorno. Tudo deve ser pensando levando em consideração os melhores meses de captação no histórico escolar. Caso a escola não tenha esses dados registrados, a dica é partir de uma hipótese baseada nos melhores meses do mercado.

3. Compreenda o tempo

A escola deve saber quais meses recebe mais rematrículas. É recomendável iniciar as rematrículas em agosto, se possível, oferecendo alguma benefício para os familiares que rematricularem seus filhos com antecedência. A rematrícula é importante para a escola manter a base de alunos. Outros fatores que não se pode esquecer são os períodos em que a escola recebe mais contatos e visitas de pais e familiares alunos novatos e em que período do ano os canais de captação de alunos dão melhores retornos.

4. Compreenda o mercado

Entenda que sua escola tem uma limitação de mercado, uma área de influência onde ocorre a grande maioria da captação.

Uma das formas de quantificar a sua área de influência é mapear o endereço de todos os alunos e sinalizar em um mapa, assim você entenderá onde está seu alcance e o campo em que você deve se concentrar. Esse mapa é especialmente importante para estratégias off-line.

Confira o exemplo:

Escolas particulares: mapeamento de área de influência
Escolas particulares: mapeamento de área de influência

Outros dados que sua escola deve ter em mãos sobre o mercado, é a disposição a pagar do seu público-alvo, qual o valor de mensalidade dos seus concorrentes diretos e das demais escolas no seu redor de influência. Por último ter em mãos um uma avaliação de pais sobre os serviços prestados por sua escola. Essas informações são importantes para precificar coerentemente sua escola de forma que a escola ofereça as pessoas o maior custo-benefício.

5. Crie e estabeleça processos comerciais

Antes de tudo, é preciso entender que uma escola faz uma venda complexa. Não é trivial a escolha de uma escola, ela depende principalmente que a instituição atenda uma série de exigências dos pais que vão desde segurança, precificação até metodologia de ensino e qualificação dos funcionários. Só assim os pais se sentem seguros para deixar seus filhos no colégio.

Para um bom processo comercial é necessário ter em mão as jornada dos pais e familiares até a matrícula. No meu dia a dia identifiquei as seguintes etapas:

  • Conhecimento da escola (indicação de outros pais e familiares, buscas na internet, outdoors e afins).
  • Primeiro contato com o colégio (cadastro em sites, contato por telefone, mensagens ou e-mail).
  • Visita presencial ( Conhecer a estrutura da escola, sua área pedagógica e atividades promovidas).
  • Tomada de decisão (momento em que pais e familiares decidem qual escola matricular os filhos).

Conhecendo a jornada, é a hora de registrar todas as informações sobre os pais e em que estágio da jornada eles estão. Para isso você pode usar o funil de vendas.

Escolas particulares: funil de vendas / matrículas / captação de novos alunos
Escolas particulares: funil de vendas / matrículas / captação de novos alunos

Saber quais pessoas estão em cada etapa funil te passa a dimensão de como está o seu processo comercial com insights de onde podem estar os gargalos da sua captação.


Exemplo: Se muitos pais e familiares estão agendando a visita mas não estão de fato comparecendo, você gestor ou gestora pode colocar no seu processo uma ligação de confirmação da visita. Por outro lado, se a escola recebe muitas visitas que não se transformam em matrículas, é bom entender quais as insatisfações dos pais e familiares durante o conhecimento da escola.

6. Invista nos melhores canais de captação

Canais de marketing e vendas, no geral, são os meios utilizados por empresas para alcançar seus possíveis clientes. Essa definição é bastante generalista, mas é importante para expressar a essência de entender e analisar seus canais de captação.

Exemplos de canais de captação:

A escolha dos canais de captação do qual a escola vai optar usar deve levar em consideração o público que está sendo atingido, bem como o retorno por canal que deve ser constantemente medido e otimizado. Não é dever da escola usar todos os canais de captação, isso dependerá muito do orçamento e tamanho das equipes envolvidas. O colégio precisa entender se faz sentido usar aquele canal e o quanto deve ser investido. A Google, por exemplo, é um dos canais mais importantes e não deve ser negligenciado, a grande maioria das pesquisas começam na internet e sua instituição pode perder alunos por não aparecer nos resultados de buscas. Outro grande canal são os marketplaces de educação básica, como por exemplo o Melhor Escola. Estes canais são famosos por concentrar um alto volume de acessos com um público especifico de pais e familiares em busca de novas escolas. Canais como o TikTok são mais usados por jovens que, apesar de não serem os tomadores de decisão, são influenciadores no momento da escolha da escola, usar esses canais exige uma boa análise e estratégia por parte dos gestores e gestoras escolares.

7. Estruture sua equipe comercial

É hora de dimensionar sua equipe e atribuir tarefas e responsabilidades para cada um dos integrantes.

Atribuir tarefas e responsabilidades dará foco para entendimento de performance de cada etapa do processo de captação de alunos, quem será responsável por atender o telefone, registrar os pais e familiares em cada uma das etapas do funil com riqueza de detalhes, quem fará as apresentações da escola e os retornos necessários nas mensagens e dúvidas dos responsáveis são exemplos de organização e atribuição de afazeres.

Capacitar a equipe é fundamental, uma equipe de matrículas ideal, compreende muito bem sobre assuntos pedagógicos e processos de vendas, essa junção explora as melhores oportunidades durante toda jornada dos pais e familiares na busca da escola ideal. No entanto, nem sempre é possível que todos da equipe tenha previamente todas as habilidades necessárias, neste caso, é responsabilidade e dever dos gestores treinar e capacitar a equipe.

8. Desenvolva um bom pitch comercial

Cada etapa da jornada do pai ou familiar deve ser muito bem pensada no discurso de apresentação da escola.

  • Quais perguntas devo fazer?
  • Quais informações devo passar?
  • Quais dados devo pegar?
  • Quais os diferenciais da minha escola?

Uma dica para estruturar um roteiro de apresentação da escola é conhecendo quais os fatores são mais importantes para os pais ao optarem por uma escola. Uma pesquisa realizada pelo Melhor Escola identificou quais são estes fatores a partir de perguntas feitas aos pais cadastrados na base da empresa.

Metodologia, sistema de ensino, infraestrutura oferecida pelo colégio são fatores que antecedem o preço. Afora isso, temos mais motivos com significativa influência na compra, como localização, corpo docente e avaliações do colégio

Escolas particulares: fatores que influenciam a escolha dos responsáveis | Melhor Escola
Escolas particulares: fatores que influenciam a escolha dos responsáveis | Melhor Escola
Neste texto, aprofundo mais sobre os fatores que influenciam os pais no momento de escolher uma escola: Processo decisório de compra do consumidor em marketplaces de educação básica.

9. Crie processos de fidelização

Fidelização de alunos constitui uma das partes mais importantes fases de manutenção e crescimento da base de alunos do colégio. É necessário ter atenção a retenção dos alunos durante todo ano. Integre a família a rotina escolar. Esse fator é importante para que os pais saibam exatamente todas as novidades e atividades que a escola promove; acompanhe de perto toda jornada dos pais nos compromissos pertinentes à atividades escolares. Muitos pais de primeira viagem podem ter dificuldade na compra de material, uniforme e outras demandas, a escola fazer esse acompanhamento e orientação traz a família para perto do colégio; Estabeleça uma régua de relacionamento com as famílias. Mantenha contato constante com os responsáveis dos alunos.

10. Analise os dados

Por fim, ao colocar seu processo em ação, se empenhe em monitorar todos os dados. É nesta analise que você gestora e gestor irá compreender onde estão os possíveis problemas e assim corrigi-los a tempo. É nesta análise também que você encontrará os pontos fortes da sua campanha de captação para intensificá-las a fim de colher melhores resultados.

Melhorias e testes devem ser constantes. Bem estruturados e medidos, os testes podem te ajudar a encontrar novas formas de maximizar sua captação de alunos.

Considerações finais

A escola tem alguns meses do ano para fidelizar base legada e captar novos alunos, portanto, é necessário dar atenção a tudo que envolve esse processo. Toda escola tem genuína missão de educar alunos e o fazem brilhantemente, para tanto, não se deve esquecer das práticas mercadológicas da qual a escola depende para manter a base de alunos e consequentemente preservar sua missão. É preciso ter boas estratégias e processos para melhorar o aproveitamento e os resultados de captação.

Estudo, organização, consistência e melhoria contínua serão fundamentais no processo de captação de alunos, influenciando diretamente no sucesso da alta temporada de matrículas, bem como na maximização da receita e share da sua escola na sua região.

Assista também a Live: Planejamento e Captação de alunos

Raphael Santo – Tecnólogo e graduado em Administração na UFSCar. Fundou e administra o Mercado & Educação, um blog do mercado educacional. É gerente no marketplace Melhor Escola do Grupo Quero Educação, entusiasta do mundo das vendas e apaixonado pela temática educacional.

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