4 mil ligações e 298 contratos fechados: como vender para escolas particulares

Iniciei no setor de educação básica há 4 anos. Fui da linha de frente de vendas para escolas a supervisão e gerência comercial de vários times atualmente. Neste texto, vou te contar o que aprendi sobre vendas para escolas ao realizar mais de 4.000 ligações, centenas de  reuniões de vendas e fechar 298 parcerias.

Durante minha trajetória eu vendi diferentes produtos e pude experienciar vendas de diferentes complexidades. Vender uma solução que ajuda a escola a captar alunos é de complexidade baixa, por exemplo. Já uma venda de um serviço de administração de mensalidades possui alta complexidade. Outro ponto importante é que, além das complexidades de vendas inerentes ao produto, existe também a complexidade de vendas relativas à instituição. Gestão escolar, tamanho da escola, ponto geográfico em que a escola está instalada e perfil do tomador de decisão podem influenciar no quanto a venda pode ou não ser complicada.

Dados sobre as escolas particulares no Brasil

O Brasil tem pouco mais  de 40.000 mil escolas particulares, estas, abrangem cerca de 9 milhões de alunos. Segundo uma pesquisa encomendada pela União pelas Escolas Particulares de Pequeno e Médio Porte, 80% das escolas somam até 240 alunos. O mercado de educação básica ainda tem baixa profissionalização na gestão escolar, existe uma enorme pulverização no mercado e a administração de boa parte dessas escolas é familiar. As marcas costumam ter apelo regional, ou seja, uma escola com força em São Paulo, não necessariamente tem a mesma força em Fortaleza.

Com essa diferença tão grande em escolas, vários perfis se fazem presente. É importante que você saiba como vender para cada um deles antes de escalar seu time de vendas.

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1 – Escolas low-cost

• Tamanho: entre 50 e 150 alunos
• Perfil: A negociação é quase sempre conduzida com a dona  da escola que, em algumas ocasiões, envolve outras pessoas na decisão. Normalmente são de perfil relacional. Em geral, se envolvem em muitas atividades ao mesmo tempo, e não raro atuam também como educadores. Eles estão interessados em poucos dados e, em geral, uma boa prova social sobre seu produto é o suficiente para o convencimento. Não use gráficos demais – isso vai deixar o gestor entediado.
• Tomada de decisão: A decisão costuma não demorar, em 10 dias já existe um posicionamento. Estão sempre procurando por soluções que tragam facilidade para a rotina dessas escolas. Apesar de terem disposição a pagar a mais em percentual de receita, em termos de valor absoluto o investimento é pequeno pois as mensalidades dessas escolas são baixas.

Se a sua solução contempla todos os tamanhos de escola, esse perfil pode representar até 50% em volume de todas as suas vendas, tamanha facilidade de encontrar os tomadores de decisão e apresentar a sua solução, contudo esses mesmos 50% não se representarão igualmente em receita, que deverá ser menor. São mais facilmente atraídos por estratégias de inbound marketing e compõem a cauda longa de um negócio. Os grandes desafios de uma empresa que vende para perfis de escolas como este é em como administrar o relacionamento B2B com um perfil de escolas que, individualmente, compõem baixo retorno, porém em conjunto representam uma carteira estratégica para o crescimento da empresa.

Aqui vale se atentar a um ponto. Existe uma forte tendência de grandes grupos educacionais investirem nesse segmento. A tecnologia tem proporcionado a criação de escolas de altíssima qualidade com custo reduzido, e esse é um prato cheio para investimentos de grandes corporações. Vide a Bahema com a Escola mais e o Grupo SEB com a Luminova. Neste caso, a complexidade de venda muda completamente, essas escolas passam a integrar um tipo de negociação voltadas a grupos educacionais do qual escrevo mais abaixo.

2 – Escolas mainstream

• Tamanho: Costumam ter entre 150 e 500 alunos, mas algumas chegam a ultrapassar os 1000.
• Perfil: Assim como nas escolas low-cost, conduzem os novos negócios com base em prova social, costumam ter departamentos de marketing apartados. Porém, a decisão final fica com a mantenedora da escola que dá ouvidos a opinião dos gestores do colégio.
• Tomada de decisão: A tomada de decisão está entre 7 e 30 dias para produtos de baixo risco, dependendo da quantidade de sócios que opinam sobre novos negócios. Estão sempre querendo se associar a marcas que tragam status, principalmente no que tange a performance dos alunos, criando espaço para a entrada de soluções pedagógicas inovadoras. Tem uma disposição a pagar, em percentual de receita, média, mas traduzidos em valores, temos uma porção interessante para novos negócios. A gestão não é inteiramente profissional, portanto, ainda há espaço para diversas soluções que tragam mais conforto no que se refere a profissionalização dos processos de gerência escolar.

Escolas neste perfil se transformam em excelentes negócios, em especial, escolas com mais de 300 alunos. É possível vender produtos de baixa e alta complexidade com um tempo de negociação relativamente baixo e obter um bom retorno nessas negociações.

3 – Escolas premium

• Tamanho: Escolas que contemplam todos os ciclos costumam ser grandes ultrapassando os 1000 alunos.
• Perfil: Nesse caso, além das já conhecidas preocupações relacionadas ao retorno sobre o investimento, há uma outra preocupação com igual peso considerada na grande maioria das negociações. Estas escolas atuam em um nicho de clientes exclusivos, esse perfil de escolas tem uma preocupação constante com soluções que se diferenciam na comparação com o mercado. Escolas neste perfil, têm maior disposição a pagar, mas são preocupadas com a reputação da escola e associação da marca do colégio a solução. dispõe de gestão profissional e decisão departamentalizada.
• Tomada de decisão:  Essas negociações costumam ser exaustivas, podem levar 6 meses com 4 ou 5 reuniões, além dos constantes follow ups.

É necessário estar preparado para tratar dados, prova social é um fator fundamental desde que escolas com o mesmo perfil utilizem a solução. Mostrar que sua solução atende um perfil exclusivo de escolas e que não deprecia o nome da empresa está entre as preocupações raízes dessas negociações. Mas não é o suficiente, apresentar dados financeiros, também se faz necessário. Em geral, a negociação parte do perfil exclusivo da escola e o que sua solução pode agregar neste sentido. Aprovada esta etapa, é necessário provar os retornos financeiros.

4 – Escolas performáticas

• Tamanho: Esse é um perfil escolar que se enquadra entres escolas mainstream e escolas premium, são, de modo geral, escolas grandes, partindo de 700 alunos e chegando facilmente na casa dos 2.000,
• Perfil: são escolas que se estabeleceram no mercado como aprovadores em vestibulares, abusam do marketing de prova social e são mais “agressivos” nas negociações. Em valores de mensalidade, essas escolas pegam as faixas mais caras do mainstream, mas, de modo geral, custam menos que as escolas premiums. Em algumas exceções são as escolas mais caras da região. Possuem poderio financeiro, gestão profissionalizada e muito poder de barganha.
• Tomada de decisão: Negociações extensas, dificilmente haverá um contrato assinado antes de 6 meses.

Para vender para essas escolas é preciso uma boa preparação, a grande maioria das estratégias é aplicada para crescer em prova social. Maximização de receita é assunto recorrente durante toda a negociação. O consultor precisa ter números na manga e ter a consciência de que a solução precisa colaborar, na maioria das vezes, com o resultados de crescimento da base de alunos e aprovação em vestibulares da instituição.

5 – Grupos educacionais

• Tamanho: A variação de tamanho é grande, uma vez que dispõem muitas escolas, mas raramente possuem unidades com menos de 350 alunos.
• Perfil: Via de regra, a gestão é profissional. Estão preocupados com dados, bons gráficos são primordiais, mas esteja preparado para responder muitos questionamentos sobre eles. Como a base de colaboradores da empresa é grande, querem entender se a solução entrega algo diferente do que eles já fazem ou podem fazer internamente. São negociadores profissionais, gatilhos manjados se tornarão detratores no momento da venda.
• Tomada de decisão: As negociações levam mais tempo, podendo chegar até 1,5 ano entre o primeiro contato e o fechamento do contrato.

A preparação deve ser em compreender o que seu trabalho faz que esse grupo não pode fazer, ou por qual motivo você faz melhor. Porque se ele começar a fazer não alcançará os mesmos resultados ou porque vale a pena investir na sua empresa ao invés de construir a solução do zero.

No final, a grande maioria das empresas desse segmento estão abertas aos testes, desde que tenha uma boa justificativa e mitigação dos riscos, em geral, começarão com uma escola piloto para, então, progredir para outras unidades. É um ciclo de vendas demorado. A disposição a pagar, em percentual de receita é baixo, grupos costumam ter poder de barganha, soluções caras não costumam ser bem-vindas, uma vez que é possível implementar internamente várias soluções existentes no mercado. Para conquistar bons retornos é necessário apresentar soluções sobre as quais os grupos entendam que vale desembolsar o valor a criar a solução do zero. Tarefa, convenhamos, que nem sempre é fácil.

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6 – Escolas Filantrópicas / Confessionais / Cooperativas

• Tamanho: Escolas filantrópicas representam um número significativo quando falamos de Market Share na educação básica. São mais de 1 milhão de alunos distribuídos em pouco mais de 2.230 escolas (2018). Uma parte desse alunado são bolsistas que se enquadram na legislação das escolas inerente à educação filantrópica. As mensalidades ficam nas faixas intermediárias-alta das escolas mainstream. Isso, na média de alunos por escola, se manifesta num excelente nicho de mercado em termos de investimento e retorno.
• Perfil: Escolas filantrópicas, em especial as confessionais, costumam se associar por interesses em comum. Conheço soluções que apostam pesado no relacionamento com as associações com intuito de se aproximar dessas escolas. Empresas que conquistam associações costumam ter retornos significativos. As escolas confessionais trabalham a partir de um propósito e se adequam ao mercado para que esses valores continuem sendo disseminados. São escolas unidas, portanto, é necessário estar atento ao que estão falando sobre sua marca. Comumente a gestão não é completamente profissionalizada, os departamentos existem, mas as decisões ficam a cargo de um líder, quase sempre, religioso.
• Tomada de decisão: Pode ser rápida se sua solução já trabalhar com outras escolas semelhantes (30 dias) ou demorada se você precisar conquistar a primeira instituição (6 meses).

Para vender para estas escolas, é necessário mostrar simpatia genuína com sua missão. É preciso colocar os valores da instituição acima das práticas de mercado para, então, entrar em uma negociação de como sua solução pode potencializar a escola e ajudá-la a levar seus valores a mais pessoas. Uma dica de aproximação e diminuição do ciclo de vendas é ser indicado por outra solução ou pessoa de confiança da escola.

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Conclusão

Os 4 fatores que devem ser levados em consideração por uma empresa que vende soluções para escolas no momento de estabelecer um cliente-alvo são: número de alunos, perfil administrador do colégio, região em que a escola está inserida e valor de mensalidade. A variação desses elementos pode interferir no tempo médio de fechamento de contrato, percentual de negociações vencidas, retorno por cliente, nível de preparação para reuniões e dificuldade de implementação da solução. Cabe a cada uma das empresas estabelecer bons targets que maximizem a sua receita.

Se a sua solução abrange todos perfis de escolas, as escolas de perfil low-cost podem significar até 30% do seu faturamento.Trazem a vantagem de diversificar seus compradores te livrando de uma carteira de clientes pontuais que formam toda a receita, mas que apresentam um risco para seu negócio caso cancelem os contratos. O desafio posterior, porém, é no relacionamento e sucesso desses clientes de forma que, financeiramente, a conta feche. Outra questão a considerar é que escolas com baixa profissionalização na gestão, adquirem soluções e tem dificuldades de implementação. Uma sugestão é deixar muito claro o quanto será necessário do tempo da instituição nos próximos passos para que a implementação seja bem-sucedida.

Escolas Mainstream são excelentes negócios no que se refere a tempo de fechamento e retorno por cliente. Seu tamanho e nível de profissionalização são as suficientes para não burocratizar a negociação e seu ticket médio é uma excelente fonte de receita para as empresas. Contudo, estão na mira da grande maioria das empresas que vendem soluções para escolas e sua empresa pode se deparar com o desafio maior da concorrência.

Escolas premium e performáticas trazem maior recompensa, mas apresentam um ciclo de vendas maior e uma taxa de sucesso em negociações menor. Nem sempre trarão o maior benefício custo-retorno para sua instituição no curto prazo. Contudo, trazem ganho de prova social que transforma seu negócio em uma solução mais atrativa na conquista de outros clientes no mercado que enxerguem nessas escolas uma referência. Constitui um excelente perfil para uma carteira estratégica da empresa, podem trazer bom retorno no longo prazo e alavancam a sua marca no mercado a partir da associação da escola com sua solução.

Conhecer os diferentes perfis pode fazer toda diferença no resultado final das vendas de sua empresa. Com uma boa carteirização é possível agrupar as características predominantes de cada perfil escolar e assim preparar uma apresentação comercial e um pitch de vendas mais assertivo.

Raphael Santo
Tecnólogo e graduado em Administração na UFSCar. É gerente no marketplace Melhor Escola do Grupo Quero Educação, entusiasta do mundo das vendas e apaixonado pela temática educacional.

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