Go to Market para Edtechs no Brasil

Você teve uma ideia de solução tecnológica para escolas. Você testou a solução, a melhorou e conseguiu seu primeiro cliente. E agora? Como alcançar mais escolas brasileiras? É sobre isto que este artigo trata: o processo de go to market para Edtechs!

Os Tipos de Clientes na Área de Tecnologia

Go to market significa ir para o mercado. Este processo é diferente para cada tipo de tecnologia devido ao nível de complexidade das dores resolvidas ou até mesmo devido ao modelo de negócio.

Apesar das individualidades de cada tecnologia que tem como clientes as escolas brasileiras ou profissionais da educação, é possível generalizar os tipos de clientes no mercado de tecnologia. Isso foi feito por Geoffrey A. Moore na obra “Atravessando o abismo” (referência muito importante para gestores de startups).

Resumindo os tipos de clientes classificados por Moore, há basicamente 4 tipos de clientes:

Inovadores: são os clientes que buscam novos produtos tecnológicos com constância e entendem que tecnologias são essenciais para o dia a dia!

Visionários: são os clientes que quando entendem o potencial transformador da tecnologia tornam-se apaixonados por elas, buscam estar diferenciados no mercado para terem mais vantagens em relação a outros competidores.

Conservadores: são os clientes que buscam praticidade e produtos já consolidados. Ou seja, casos de sucesso ou referências de clientes ajudam muito na decisão dos conservadores. Geralmente, são os mais abordados por outras empresas, então tem um poder de barganha sobre preços bem maior.

Retardatários: são os clientes que definitivamente não acreditam que a tecnologia possa resolver algum problema. Estão presos a antigos hábitos manuais e só buscam soluções tecnológicas nos últimos casos.

Apresento estes 4 perfis, pois em 2 anos trabalhando no marketing da startup Proesc.com, foi possível identificá-los! E mesmo  que a startup em que trabalho seja B2B (ou seja, nosso cliente são escolas), acredito que a lógica para soluções B2C (para consumidores finais, como alunos, professores) seja a mesma.

Para as startups que estão começando a ir para o Mercado é importante buscar os clientes que são Inovadores e Visionários! Como fazer isso? Posicione a solução como disruptora de mercado, deixando bem claro o que há de inovador na entrega de valor.

O objetivo de focar nos inovadores e visionários é consolidar / validar / melhorar ainda mais sua tecnologia para gerar casos de sucesso ou então poder usar clientes como referências. Isso será fundamental para a abordagem de clientes conservadores!

Outra recomendação: não gaste energia com clientes retardatários no go to market, mesmo que seja um ticket muito bom! No início da ida ao mercado, tempo e dinheiro são para você aumentar seus clientes com rapidez, e negociar com retardatários demora muito e pode não gerar o fechamento de venda.

As Escolas Particulares no Brasil

É muito importante ter alguns dados estratégicos sobre as escolas brasileiras!

Atualmente, uma fonte de dados muito importante é o Censo Escolar. Com as informações do Censo Escolar é possível compreender as informações gerais da oferta educacional das escolas brasileiras de educação básica.

Então se você quer buscar essas informações estruturadas em um banco de dados público recomendo muito que você acesse o Catálogo de Escolas. De acordo com o Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (INEP), o Catálogo de Escolas reúne informações gerais da oferta educacional das escolas brasileiras de educação básica em uma interface amigável para o usuário. Os dados são atualizados anualmente, de acordo com o Censo Escolar. São mais de 226 mil escolas, que reúnem um universo de mais de 50 milhões de pessoas (estudantes e profissionais da educação).

Segundo o Censo Escolar 2020, o Brasil conta, em 2020, com 179.533 escolas de educação básica. Desse total, a rede municipal é responsável por aproximadamente dois terços delas (60,1%), seguida da rede privada (22,9%). Ou seja, existem por volta de 40.426 escolas na rede privada.

Ao fazermos segmentações no catálogo de escolas, podemos observar que os 5 estados com mais escolas da rede privada são: São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Bahia e Rio Grande do Sul!

É possível você organizar os dados para mais análises, inclusive para ter uma noção por número de matrículas para saber o porte das escolas.

Leia também: Mercado, educação e o ecossistema educacional básico no Brasil 

O Perfil dos Gestores de Escolas Brasileiros

Segundo dados do Educacenso 2020, estão mapeados 188.361 gestores declarados nas 179.533 escolas em 2020. Dos diretores, 80,6% são do sexo feminino, mas esse percentual varia nas redes federal (22,4%), estadual (67,4%), municipal (83,4%) e privada (84,9%).

Existe um estudo muito interessante sobre aspectos demográficos dos gestores escolares intitulado “ Diretores Escolares do Brasil: Mudanças no Perfil e na Gestão Pedagógica no Período 2007 – 2017” dos autores Iasmin da Costa Marinho, Eloísa Maia Vidal e Sofia Lerche Vieira publicado no periódico Atos de Pesquisa em Educação.

De acordo com o estudo, a maioria dos diretores se encontra na faixa de 40 a 49 anos. Ao trabalharmos com números mais redondos, como 40 – 50 anos, tendo como base o ano de 2020, estamos falando da geração da décadas de 1970 e 1980, ou seja, estamos falando da Geração X (com fortes características individualistas, ambiciosos além de terem vivido a transformação digital do nascimento da internet até o momento atual).

No entanto, temos também os demais perfis, tanto os baby boomers (que estão deixando os cargos de direção gradualmente), quanto os millenials (que serão os próximos a ocuparem mais espaços).

Conecte os pontos para o seu Go to Market

A ideia da seção final deste artigo é conectar as informações sobre perfis de adotantes de novas tecnologias, dados de escolas e perfil de diretores escolares.

Os perfis de clientes inovadores e visionários é mais fácil de ser encontrado em escolas nascentes que muitas vezes apresentam ainda pouca matrícula.

Isso ocorre principalmente pelo fato das escolas novas precisarem apostar em inovação para se destacarem em um mercado em que a tradição tem um significado ainda muito forte.

Existe a possibilidade de encontrar clientes de tecnologia inovadores e visionários em escolas de médio e grande porte? Sim, principalmente quando ocorre troca de gestão. 

No entanto, neste caso o processo decisório é mais complexo! Na maior parte das vezes, a geração mais tradicional (responsável anteriormente pela gestão) ainda tem forte poder de influência na decisão. Ou seja, a solução precisa realmente mostrar forte senso de segurança e estabilidade ao mesmo tempo que apresenta uma perspectiva de evolução e atualização em uma instituição que já tem uma história e processos bem definidos.

Nas apresentações da solução, as chances de encontrar pessoas da geração x e millennials são maiores. Essa galera já entende mais de tecnologia, use isso para fazer brilhar os olhos deles no marketing e no pitch de vendedor.

E já chegando ao fim deste artigo, preciso deixar claro o objetivo do go to market: criar excelentes e concretos casos de sucesso.

O mercado educacional devido ao fato de conter 3 gerações diferentes como decisores, ter diferentes portes de instituições, além de outras peculiaridades que podem ser regionais ou até mesmo locais, é um mercado em que uma solução não viraliza facilmente.

No entanto, existe um fator que pode ajudar você na fase de tração (fase seguinte ao go to market): indicações de clientes satisfeitos.

Gestores escolares estão conectados em redes, grupos ou até associações. Criar um bom caso de sucesso a ponto de ser indicado é a minha dica de ouro para o go to market de uma edtech. Use isso no seu marketing, na sua venda e na sua apresentação para investidores.

Vítor Hugo Santis Costa
Diretor de Marketing da startup Proesc, sistema de gestão escolar online com clientes em todos os estados do Brasil e em mais 5 países. Já atuou como Líder de Comunidade InovAtiva no estado Amapá e mentor em eventos como Startup On da Associação Brasileira Startups.

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