Mercado endereçável na educação básica

Mercado endereçável é a porção do mercado que sua empresa tem chance de alcançar em um dado período, considerando sua região e especificidades do seu produto ou serviço.

A educação básica vem apresentando diversas oportunidades, criando espaço para uma série de novas edtechs que nascem com propósito de preencher lacunas existentes na educação do Brasil. Contudo, em suas particularidades, a educação básica oferece subconjuntos que se traduzem em diferentes potenciais, seja por etapa de ensino, por valor de mensalidade, número de alunos e/ou regionalização. A presença de diferentes perfis agrupados constituem diferentes mercados potencialmente atingíveis.

O tamanho do mercado, bem como sua complexidade de venda, pode influenciar no tamanho da equipe de vendas, na metodologia comercial, na estratégia de abordagem e, inclusive, evolução de produtos. Entenda seu potencial de mercado, bem como sugestões para atingir o máximo potencial de vendas para cada mercado endereçável.

1. Produtos para a educação infantil

• Escolas: 33.690

• Alunos: 2.505.837

• Mensalidade média: 547,88

Concentração Escolas	Total Geral
Localidade		Particular	Comunitária	Confessional	Filantrópica
Brasil	33.609	25.319	1.843	273	6.174
Centro-Oeste	1.999	1.483	17	24	475
Nordeste	9.387	8.230	455	47	655
Norte	1.309	1.167	26	10	106
Sudeste	16.053	11.106	966	133	3.848
Sul	4.861	3.333	379	59	1.090

Concentração Alunos	Total Geral
Localidade		Particular	Comunitária	Confessional	Filantrópica
Brasil	2.505.837	1.585.303	195.886	24569	700.079
Centro-Oeste	167.671	110.124	1.608	3.041	52.898
Nordeste	619.346	514.537	38.313	3.879	62.617
Norte	87.678	70.620	3.978	975	12.105
Sudeste	1.300.007	688.569	116.053	11.454	483.931
Sul	331.135	201.453	35.934	5.220	88.528

• Boas práticas comerciais: um excelente potencial de mercado, muitas escolas e uma quantidade significativa de alunos, o limitante, porém, são os alunos médios por escola, isso significa que para ter um bom marketshare é necessário conseguir converter muitas escolas. Escolas pequenas são mais facilmente atraídas por estratégias de inbound marketing. Para este mercado vale investir nas estratégias de inbound com foco em conteúdo pertinente a este público e, concomitantemente, montar um time de outbound que se concentre em escolas com os maiores tickets e com mais alunos a fim de, na soma, concentrar um bom número de escolas com um bom ticket. Vale lembrar que escolas pequenas trazem dificuldades na implementação da solução e dificuldades na aplicação do relacionamento comercial. A solução precisa estar preparada para essas duas possíveis dificuldades. 

*Considere o impacto da pandemia do coronavírus na variação de escolas e alunos no ensino infantil

2. Produtos para o ensino fundamental 

Concentração Escolas	Total Geral
Localidade		Particular	Comunitária	Confessional	Filantrópica
Brasil	24.922	21.604	285	220	2.813
Centro-Oeste	1.787	1.505	8	23	251
Nordeste	9.221	8.508	168	41	504
Norte	1.368	1.245	12	15	96
Sudeste	10.317	8.980	82	98	1.157
Sul	2.229	1.366	15	43	805

Concentração Alunos	Total Geral
Localidade		Particular	Comunitária	Confessional	Filantrópica
Brasil	4.717.106	3.956.834	34.121	67.894	658.257
Centro-Oeste	367.446	301.555	1.578	7.016	57.297
Nordeste	1.485.457	1.344.800	15.546	11.832	113.279
Norte	256.163	213.009	1.265	4.960	36.929
Sudeste	2.111.939	1.776.781	11.018	31.048	293.092
Sul	496.101	320.689	4.714	13.038	157.660

• Boas práticas comerciais: a etapa fundamental constitui o maior mercado potencial da educação básica, é nesta etapa que se concentra o maior número de alunos e a melhor média alunos/escola. Em especial na região sudeste. Com um número de escolas relativamente grande, é possível abusar dos testes em inbound e outbound e compreender como o mercado responde melhor ao seu produto.  Vale uma ressalva para equipes comerciais outbound. Como o CAC tende a ser maior, escolas pequenas possivelmente não se pagarão, ou o excedente ficará apertado. Se atente a essas contas ao montar a carteira de prospecção dessa equipe.

*Algumas soluções separam o fundamental I e o fundamental II, neste caso, para compreensão do mercado, o número de alunos dos anos iniciais são 2.879.160 e para os anos finais 1.837.946, com ticket médio de R$ 542,62 e R$ 627,47 respectivamente.

3. Produtos para o ensino médio

• Escolas: 8.408

• Alunos: 934.393

• Mensalidade média: R$ 815,66

Concentração Escolas	Total Geral
Localidade		Particular	Comunitária	Confessional	Filantrópica
Brasil	8.408	7.299	155	105	849
Centro-Oeste	661	582	7	7	65
Nordeste	1.949	1.730	57	21	141
Norte	422	354	18	7	43
Sudeste	4.382	3.903	51	50	378
Sul	994	730	22	20	222

Concentração Alunos	Total Geral
Localidade		Particular	Comunitária	Confessional	Filantrópica
Brasil	934.393	772.200	12.214	14.843	135.136
Centro-Oeste	78.961	65.704	353	1.593	11.311
Nordeste	212.271	183.845	4.203	2.882	21.341
Norte	49.893	39.391	1.339	1.339	8.025
Sudeste	464.080	393.179	6.119	6.119	60.714
Sul	129.188	90.081	2.910	2.910	33.745

• Boas práticas comerciais: apesar da média alunos/escola ser menor do que para o ensino fundamental, escolas com ensino médio tendem a ter ticket médio maior. O número de escolas é relativamente reduzido, portanto, não vale queimar contatos com estratégias muito agressivas. A depender do tamanho da sua equipe comercial, a rotatividade de tempo para um novo contato com a escola que recusou o produto tende a ser baixo, por isso, é importante que as abordagens não sejam traumáticas para o possíveis clientes. A sugestão é fazer testes com número reduzido de escolas para errar rápido e aprender se vale a pena expandir a estratégia para o restante do mercado.

4. Produtos para educação básica geral

• Escolas: 41.434

• Alunos: 9.134.785

• Mensalidade média: 633,40

Concentração Escolas	Total Geral
Localidade		Particular	Comunitária	Confessional	Filantrópica
Brasil	41.434	31.948	2.031	302	7.153
Centro-Oeste	2.560	1.951	21	31	557
Nordeste	10.934	9.587	526	49	772
Norte	1.786	1.587	53	16	130
Sudeste	20.216	14.661	1028	142	4.385
Sul	5.938	4.162	403	64	1.309

Concentração Alunos	Total Geral
Localidade		Particular	Comunitária	Confessional	Filantrópica
Brasil	9.134.785	7.213.670	246.898	107.601	1.566.616
Centro-Oeste	677.087	535.030	3.539	11.650	126.868
Nordeste	2.504.934	2.224.457	58.606	18.593	203.278
Norte	460.323	386.397	6.968	7.274	59.684
Sudeste	4.323.783	3.280.091	131.829	48.916	862.947
Sul	1.168.658	787.695	45.956	21.168	313.839

• Boas práticas comerciais: em um cenário de potencial completo para educação básica é possível criar times inbound e outbound com targets relativamente grandes. Em meu dia a dia, optamos pelo time de inbound ter amplitude geral dos potenciais clientes e exclusividade para as pequenas escolas, assim temos um CAC menor e melhoramos o retorno por cliente. Para o time outbound, trabalhamos com as escolas maiores em carteiras que variam de acordo com o perfil de escolas, além de um squad apartado especializado em grandes contas. Com essa estratégia na montagem do time comercial atingimos a marca de 6,5 mil escolas parceiras.

Público-alvo por mensalidade

Caso sua empresa cria o target por mensalidade, saiba que um levantamento feito pelo Melhor Escola com 13 mil escolas do Brasil concluiu que apenas 53% das escolas tem mensalidades maiores a R$ 500,00. Neste caso, se sua empresa busca mensalidades altas é possível que você tenha um mercado relativamente reduzido.

Abaixo, uma tabela com mensalidade média por estado do Brasil.

	Infantil			Fundamental I			Fundamental II			Médio
UF	Valor médio		UF	Valor médio		UF	Valor médio		UF	Valor médio
AC	R$ 814,75		AC	R$ 661,53		AC	R$ 729,75		AC	R$ 718,43
AL	R$ 295,60		AL	R$ 309,18		AL	R$ 361,16		AL	R$ 486,35
AP	R$ 444,33		AP	R$ 466,15		AP	R$ 650,36		AP	R$ 771,44
AM	R$ 545,28		AM	R$ 509,44		AM	R$ 588,10		AM	R$ 773,02
BA	R$ 408,67		BA	R$ 388,82		BA	R$ 542,65		BA	R$ 814,76
CE	R$ 342,84		CE	R$ 328,74		CE	R$ 345,56		CE	R$ 608,00
DF	R$ 906,89		DF	R$ 975,77		DF	R$ 975,77		DF	R$ 1.251,88
ES	R$ 724,36		ES	R$ 775,87		ES	R$ 793,30		ES	R$ 1.066,63
GO	R$ 588,27		GO	R$ 551,01		GO	R$ 622,24		GO	R$ 829,24
MA	R$ 388,03		MA	R$ 394,53		MA	R$ 441,22		MA	R$ 587,16
MT	R$ 704,78		MT	R$ 676,94		MT	R$ 692,85		MT	R$ 889,79
MS	R$ 681,99		MS	R$ 664,50		MS	R$ 689,26		MS	R$ 886,13
MG	R$ 598,76		MG	R$ 642,50		MG	R$ 777,82		MG	R$ 984,27
PA	R$ 362,79		PA	R$ 365,97		PA	R$ 490,36		PA	R$ 615,67
PB	R$ 270,36		PB	R$ 288,20		PB	R$ 436,22		PB	R$ 646,50
PR	R$ 727,89		PR	R$ 718,91		PR	R$ 842,59		PR	R$ 963,25
PE	R$ 343,30		PE	R$ 342,64		PE	R$ 406,94		PE	R$ 602,99
PI	R$ 464,78		PI	R$ 457,72		PI	R$ 528,77		PI	R$ 696,49
RJ	R$ 586,74		RJ	R$ 562,56		RJ	R$ 639,94		RJ	R$ 910,12
RN	R$ 369,39		RN	R$ 338,38		RN	R$ 414,07		RN	R$ 559,03
RS	R$ 852,94		RS	R$ 803,62		RS	R$ 794,91		RS	R$ 770,68
RO	R$ 476,47		RO	R$ 514,66		RO	R$ 606,41		RO	R$ 781,32
RR	R$ 466,80		RR	R$ 472,96		RR	R$ 770,40		RR	R$ 938,79
SC	R$ 748,75		SC	R$ 729,33		SC	R$ 729,33		SC	R$ 823,27
SP	R$ 800,46		SP	R$ 872,75		SP	R$ 1.022,29		SP	R$ 1.219,55
SE	R$ 390,52		SE	R$ 363,72		SE	R$ 436,97		SE	R$ 646,93
TO	R$ 486,98		TO	R$ 474,02		TO	R$ 612,56		TO	R$ 1.181,00

 Quer saber como negociar com os diferentes perfis de escolas? 
Neste texto compartilho minha experiência com vendas para escolas particulares ao fazer mais de 4 mil ligações e fechar 298 contratos.  

Considerações

Algumas soluções criam seus targets com base em muitas variáveis, como número de alunos, etapa, mensalidade e região. Neste caso é necessário entender, com base nos dados cruzados, qual o tamanho do mercado potencial e assim concluir qual a melhor estratégia para atingir essas escolas. Além do mais, as médias apresentadas aqui, nos dão uma visão geral do cenário, mas para uma visão mais realista é necessário analisar outros fatores como, por exemplo, as medianas.

Sobre a regionalização, apesar da maior concentração de escolas e consequentemente alunos e maior valor médio de mensalidade estar no Sudeste, é preciso compreender que a grande maioria das edtechs estão concentradas nessa região (68,2%) e que, portanto, sua solução vai se deparar com uma concorrência maior. Iniciar sua operação em outras regiões pode te dar vantagem competitiva se, no seu planejamento, o mercado endereçável for atraente.

A maneira como o comercial vai agir, dependerá, entre outros fatores, do tamanho da sua lista de clientes potenciais. Se, numa ponta sua solução abrange todas as escolas do mercado, você tem mais chance de abusar de novas estratégias e entender quais funcionam melhor, por outro lado se sua solução tem uma margem menor, você terá menor disposição para arriscar, um trabalho de marketing de conteúdo e atração por meio mais tradicionais de abordagem serão mais seguros na construção da sua carteira de clientes, com testes de aprendizagem mais tímidos.

Certifique-se de que sua equipe outbound tem base para trabalho. Uma base boa para trabalho outbound precisa ter minimamente 400 empresas, com possibilidade de rotatividade entre os vendedores e adição dos contratos fechados. No entanto, mais de 1.000 contas ao mesmo tempo pode retirar o foco do consultor que, ao perceber as amplas possibilidades de novos contatos, pode desistir mais facilmente das negociações.

Por fim, esta análise está condicionada as circunstâncias das quais eu experienciei enquanto gestor comercial. É importante entender que cada mercado devidamente dimensionado terá suas particularidades e a forma como você deve montar seu time e a estratégia que pretende empregar necessita de pragmatismo, testes e conclusões a partir das necessidades do seu mercado e da senioridade e expertise das equipes envolvidas.

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