Mercado endereçável na educação básica

Mercado endereçável é a porção do mercado que sua empresa tem chance de alcançar em um dado período, considerando sua região e especificidades do seu produto ou serviço.

A educação básica vem apresentando diversas oportunidades, criando espaço para uma série de novas edtechs que nascem com propósito de preencher lacunas existentes na educação do Brasil. Contudo, em suas particularidades, a educação básica oferece subconjuntos que se traduzem em diferentes potenciais, seja por etapa de ensino, por valor de mensalidade, número de alunos e/ou regionalização. A presença de diferentes perfis agrupados constituem diferentes mercados potencialmente atingíveis.

O tamanho do mercado, bem como sua complexidade de venda, pode influenciar no tamanho da equipe de vendas, na metodologia comercial, na estratégia de abordagem e, inclusive, evolução de produtos. Entenda seu potencial de mercado, bem como sugestões para atingir o máximo potencial de vendas para cada mercado endereçável.

1. Produtos para a educação infantil

  • Escolas: 33.690
  • Alunos: 2.505.837
  • Mensalidade média: 547,88
Concentração EscolasTotal Geral
Localidade ParticularComunitáriaConfessionalFilantrópica
Brasil33.60925.3191.8432736.174
Centro-Oeste1.9991.4831724475
Nordeste9.3878.23045547655
Norte1.3091.1672610106
Sudeste16.05311.1069661333.848
Sul4.8613.333379591.090
Fonte: Inep Data
Concentração AlunosTotal Geral
Localidade ParticularComunitáriaConfessionalFilantrópica
Brasil2.505.8371.585.303195.88624569700.079
Centro-Oeste167.671110.1241.6083.04152.898
Nordeste619.346514.53738.3133.87962.617
Norte87.67870.6203.97897512.105
Sudeste1.300.007688.569116.05311.454483.931
Sul331.135201.45335.9345.22088.528
Fonte: Inep Data
  • Boas práticas comerciais: um excelente potencial de mercado, muitas escolas e uma quantidade significativa de alunos, o limitante, porém, são os alunos médios por escola, isso significa que para ter um bom marketshare é necessário conseguir converter muitas escolas. Escolas pequenas são mais facilmente atraídas por estratégias de inbound marketing. Para este mercado vale investir nas estratégias de inbound com foco em conteúdo pertinente a este público e, concomitantemente, montar um time de outbound que se concentre em escolas com os maiores tickets e com mais alunos a fim de, na soma, concentrar um bom número de escolas com um bom ticket. Vale lembrar que escolas pequenas trazem dificuldades na implementação da solução e dificuldades na aplicação do relacionamento comercial. A solução precisa estar preparada para essas duas possíveis dificuldades. 

*Considere o impacto da pandemia do coronavírus na variação de escolas e alunos no ensino infantil

2. Produtos para o ensino fundamental 

  • Escolas: 24.922
  • Alunos: 4.717.106
  • Mensalidade média: R$ 547,88
Concentração EscolasTotal Geral
Localidade ParticularComunitáriaConfessionalFilantrópica
Brasil24.92221.6042852202.813
Centro-Oeste1.7871.505823251
Nordeste9.2218.50816841504
Norte1.3681.245121596
Sudeste10.3178.98082981.157
Sul2.2291.3661543805
Fonte: Inep Data
Concentração AlunosTotal Geral
Localidade ParticularComunitáriaConfessionalFilantrópica
Brasil4.717.1063.956.83434.12167.894658.257
Centro-Oeste367.446301.5551.5787.01657.297
Nordeste1.485.4571.344.80015.54611.832113.279
Norte256.163213.0091.2654.96036.929
Sudeste2.111.9391.776.78111.01831.048293.092
Sul496.101320.6894.71413.038157.660
Fonte: Inep Data
  • Boas práticas comerciais: a etapa fundamental constitui o maior mercado potencial da educação básica, é nesta etapa que se concentra o maior número de alunos e a melhor média alunos/escola. Em especial na região sudeste. Com um número de escolas relativamente grande, é possível abusar dos testes em inbound e outbound e compreender como o mercado responde melhor ao seu produto.  Vale uma ressalva para equipes comerciais outbound. Como o CAC tende a ser maior, escolas pequenas possivelmente não se pagarão, ou o excedente ficará apertado. Se atente a essas contas ao montar a carteira de prospecção dessa equipe.

*Algumas soluções separam o fundamental I e o fundamental II, neste caso, para compreensão do mercado, o número de alunos dos anos iniciais são 2.879.160 e para os anos finais 1.837.946, com ticket médio de R$ 542,62 e R$ 627,47 respectivamente.

3. Produtos para o ensino médio

  • Escolas: 8.408
  • Alunos: 934.393
  • Mensalidade média: R$ 815,66
Concentração EscolasTotal Geral
Localidade ParticularComunitáriaConfessionalFilantrópica
Brasil8.4087.299155105849
Centro-Oeste6615827765
Nordeste1.9491.7305721141
Norte42235418743
Sudeste4.3823.9035150378
Sul9947302220222
Fonte: Inep Data
Concentração AlunosTotal Geral
Localidade ParticularComunitáriaConfessionalFilantrópica
Brasil934.393772.20012.21414.843135.136
Centro-Oeste78.96165.7043531.59311.311
Nordeste212.271183.8454.2032.88221.341
Norte49.89339.3911.3391.3398.025
Sudeste464.080393.1796.1196.11960.714
Sul129.18890.0812.9102.91033.745
Fonte: Inep Data
  • Boas práticas comerciais: apesar da média alunos/escola ser menor do que para o ensino fundamental, escolas com ensino médio tendem a ter ticket médio maior. O número de escolas é relativamente reduzido, portanto, não vale queimar contatos com estratégias muito agressivas. A depender do tamanho da sua equipe comercial, a rotatividade de tempo para um novo contato com a escola que recusou o produto tende a ser baixo, por isso, é importante que as abordagens não sejam traumáticas para o possíveis clientes. A sugestão é fazer testes com número reduzido de escolas para errar rápido e aprender se vale a pena expandir a estratégia para o restante do mercado.

4. Produtos para educação básica geral

  • Escolas: 41.434
  • Alunos: 9.134.785
  • Mensalidade média: 633,40
Concentração EscolasTotal Geral
Localidade ParticularComunitáriaConfessionalFilantrópica
Brasil41.43431.9482.0313027.153
Centro-Oeste2.5601.9512131557
Nordeste10.9349.58752649772
Norte1.7861.5875316130
Sudeste20.21614.66110281424.385
Sul5.9384.162403641.309
Fonte: Inep Data
Concentração AlunosTotal Geral
Localidade ParticularComunitáriaConfessionalFilantrópica
Brasil9.134.7857.213.670246.898107.6011.566.616
Centro-Oeste677.087535.0303.53911.650126.868
Nordeste2.504.9342.224.45758.60618.593203.278
Norte460.323386.3976.9687.27459.684
Sudeste4.323.7833.280.091131.82948.916862.947
Sul1.168.658787.69545.95621.168313.839
Fonte: Inep Data
  • Boas práticas comerciais: em um cenário de potencial completo para educação básica é possível criar times inbound e outbound com targets relativamente grandes. Em meu dia a dia, optamos pelo time de inbound ter amplitude geral dos potenciais clientes e exclusividade para as pequenas escolas, assim temos um CAC menor e melhoramos o retorno por cliente. Para o time outbound, trabalhamos com as escolas maiores em carteiras que variam de acordo com o perfil de escolas, além de um squad apartado especializado em grandes contas. Com essa estratégia na montagem do time comercial atingimos a marca de 6,5 mil escolas parceiras.

Público-alvo por mensalidade

Caso sua empresa cria o target por mensalidade, saiba que um levantamento feito pelo Melhor Escola com 13 mil escolas do Brasil concluiu que apenas 53% das escolas tem mensalidades maiores a R$ 500,00. Neste caso, se sua empresa busca mensalidades altas é possível que você tenha um mercado relativamente reduzido.

Abaixo, uma tabela com mensalidade média por estado do Brasil.

Infantil Fundamental IFundamental IIMédio
UFValor médioUFValor médioUFValor médioUFValor médio
ACR$ 814,75ACR$ 661,53ACR$ 729,75ACR$ 718,43
ALR$ 295,60ALR$ 309,18ALR$ 361,16ALR$ 486,35
APR$ 444,33APR$ 466,15APR$ 650,36APR$ 771,44
AMR$ 545,28AMR$ 509,44AMR$ 588,10AMR$ 773,02
BAR$ 408,67BAR$ 388,82BAR$ 542,65BAR$ 814,76
CER$ 342,84CER$ 328,74CER$ 345,56CER$ 608,00
DFR$ 906,89DFR$ 975,77DFR$ 975,77DFR$ 1.251,88
ESR$ 724,36ESR$ 775,87ESR$ 793,30ESR$ 1.066,63
GOR$ 588,27GOR$ 551,01GOR$ 622,24GOR$ 829,24
MAR$ 388,03MAR$ 394,53MAR$ 441,22MAR$ 587,16
MTR$ 704,78MTR$ 676,94MTR$ 692,85MTR$ 889,79
MSR$ 681,99MSR$ 664,50MSR$ 689,26MSR$ 886,13
MGR$ 598,76MGR$ 642,50MGR$ 777,82MGR$ 984,27
PAR$ 362,79PAR$ 365,97PAR$ 490,36PAR$ 615,67
PBR$ 270,36PBR$ 288,20PBR$ 436,22PBR$ 646,50
PRR$ 727,89PRR$ 718,91PRR$ 842,59PRR$ 963,25
PER$ 343,30PER$ 342,64PER$ 406,94PER$ 602,99
PIR$ 464,78PIR$ 457,72PIR$ 528,77PIR$ 696,49
RJR$ 586,74RJR$ 562,56RJR$ 639,94RJR$ 910,12
RNR$ 369,39RNR$ 338,38RNR$ 414,07RNR$ 559,03
RSR$ 852,94RSR$ 803,62RSR$ 794,91RSR$ 770,68
ROR$ 476,47ROR$ 514,66ROR$ 606,41ROR$ 781,32
RRR$ 466,80RRR$ 472,96RRR$ 770,40RRR$ 938,79
SCR$ 748,75SCR$ 729,33SCR$ 729,33SCR$ 823,27
SPR$ 800,46SPR$ 872,75SPR$ 1.022,29SPR$ 1.219,55
SER$ 390,52SER$ 363,72SER$ 436,97SER$ 646,93
TOR$ 486,98TOR$ 474,02TOR$ 612,56TOR$ 1.181,00
fonte: Melhor Escola

 Quer saber como negociar com os diferentes perfis de escolas? 
Neste texto compartilho minha experiência com vendas para escolas particulares ao fazer mais de 4 mil ligações e fechar 298 contratos.  

Considerações

Algumas soluções criam seus targets com base em muitas variáveis, como número de alunos, etapa, mensalidade e região. Neste caso é necessário entender, com base nos dados cruzados, qual o tamanho do mercado potencial e assim concluir qual a melhor estratégia para atingir essas escolas. Além do mais, as médias apresentadas aqui, nos dão uma visão geral do cenário, mas para uma visão mais realista é necessário analisar outros fatores como, por exemplo, as medianas.

Sobre a regionalização, apesar da maior concentração de escolas e consequentemente alunos e maior valor médio de mensalidade estar no Sudeste, é preciso compreender que a grande maioria das edtechs estão concentradas nessa região (68,2%) e que, portanto, sua solução vai se deparar com uma concorrência maior. Iniciar sua operação em outras regiões pode te dar vantagem competitiva se, no seu planejamento, o mercado endereçável for atraente.

A maneira como o comercial vai agir, dependerá, entre outros fatores, do tamanho da sua lista de clientes potenciais. Se, numa ponta sua solução abrange todas as escolas do mercado, você tem mais chance de abusar de novas estratégias e entender quais funcionam melhor, por outro lado se sua solução tem uma margem menor, você terá menor disposição para arriscar, um trabalho de marketing de conteúdo e atração por meio mais tradicionais de abordagem serão mais seguros na construção da sua carteira de clientes, com testes de aprendizagem mais tímidos.

Certifique-se de que sua equipe outbound tem base para trabalho. Uma base boa para trabalho outbound precisa ter minimamente 400 empresas, com possibilidade de rotatividade entre os vendedores e adição dos contratos fechados. No entanto, mais de 1.000 contas ao mesmo tempo pode retirar o foco do consultor que, ao perceber as amplas possibilidades de novos contatos, pode desistir mais facilmente das negociações.

Por fim, esta análise está condicionada as circunstâncias das quais eu experienciei enquanto gestor comercial. É importante entender que cada mercado devidamente dimensionado terá suas particularidades e a forma como você deve montar seu time e a estratégia que pretende empregar necessita de pragmatismo, testes e conclusões a partir das necessidades do seu mercado e da senioridade e expertise das equipes envolvidas.

Raphael Santo
Tecnólogo e graduado em Administração na UFSCar. É gerente no marketplace Melhor Escola do Grupo Quero Educação, entusiasta do mundo das vendas e apaixonado pela temática educacional.

Encontrou alguma inconsistência nos dados ou deseja fazer alguma sugestão? Envie e-mail para raphaell.res@gmail.com

Deixe um comentário

O seu endereço de e-mail não será publicado.